Hij is net terug uit Parijs voor een zakelijke trip. Met wie hij rond de tafel zat wil hij nog niet kwijt, wel dat het om een inspiratiesessie met een grote partij ging. Daarmee draagt de Food100-ondernemer zijn plantaardige missie uit: goed doen voor mens, dier en klimaat, met dierenwelzijn als uitgangspunt. “Dat is altijd mijn drijfveer geweest. We zijn begonnen met biologische zuivel. Van plantaardig had nog niemand gehoord, dat was toen nog echt een stap te ver. We durfden zelfs niet te communiceren dat we biologische zuivelproducten gebruikten, want dat kon nog weleens afschrikken. Het was puur vanuit onze intrinsieke motivatie dat we alles 100% vegetarisch wilden.”
Plantaardig avontuur
Met ‘we’ doelt Wouter op zijn vrouw Esther, met wie hij het plantaardige avontuur in 2012 aanging. Het jaar ervoor trokken ze met hun dochtertje door Andalusië. “In Sevilla viel het ons op dat je er overal frozen yoghurt kunt bestellen”, vertelt de voormalig marketingdirecteur van Philips. “We vroegen ons af: waarom daar wel en niet in Nederland waar we de meeste yoghurt ter wereld eten? Dat bracht ons op het idee van een yoghurtconcept buitenshuis.”
Klimaatpositief
Er werden investeerders gevonden, banen opgezegd en locatie na locatie opende de deuren. Een succesverhaal dus, en toch bleef het knagen. Wouter: “Ons bedrijf groeide als een tierelier, maar dat ging wel ten koste van de dieren. In 2020 werd ons buikgevoel bevestigd toen we de hele organisatie lieten doormeten op broeikasgassen. Uit de data bleek dat alle dierlijke producten het meest schadelijk waren voor natuur en klimaat."
Het doel om klimaatpositief te gaan, kwam toen in een versnelling. "Zo snel mogelijk naar nul en overcompenseren wat we nog niet kunnen compenseren, zodat we meer CO2 opnemen dan uitstoten.”
‘Ons bedrijf groeide als een tierelier, maar dat ging wel ten koste van de dieren’
Net zo lekker
En volledig plantaardig gaan dus, om bij te dragen aan de eiwittransitie. Bij elk product dat YB ontwikkelt, is de insteek dat het net zo lekker of lekkerder moet zijn als het dierlijke alternatief. Zo zijn de dierlijke yoghurts en smoothies nu allemaal vervangen door plantaardige varianten en serveren de lunchrooms plantaardige spread en gebak. De grondstoffen haalt Wouter bij partners als Alpro, Oatly en Abbot Kinney’s.
“Het liefst zou ik plantaardig, biologisch, regeneratief en lokaal opereren, maar volledig plantaardig blijkt al moeilijk genoeg. Daarom ontwikkelen we dus ook veel zelf, zoals onze hele patisserielijn en bake-off-producten. Hiermee is een hele nieuwe business ontstaan. Onze croissants, koeken, bananenbrood, red velvet carrot cake en brownies zijn binnenkort ook verkrijgbaar bij veel cateraars, waaronder NH en de Bijenkorf, en er is zelfs grote interesse in de landen om ons heen. Wij helpen hen de switch te maken naar plantaardig, en daarmee hun CO2-emissies te verlagen en de dieren uit de keten te halen. Zonder dat ze dat per se hoeven te communiceren naar de klanten, omdat plantaardig net zo lekker of lekkerder is dan ze gewend zijn.
Uitrol
Die uitrol naar retail wordt de komende tijd de focus van YB. Zo lopen er gesprekken met een aantal grote winkelketens en met cateraars op universiteiten en hogescholen, in hotels en bedrijfslocaties. “We staan op het punt dat we echt impact kunnen gaan maken met onze producten, ook internationaal”, vertelt Wouter. “Ons doel is om in heel West-Europa zoveel mogelijk partners in staat te stellen gemakkelijk de switch naar plantaardig te maken met gewoon lekkere producten.”
Sharefunding campagne
Om de boer op te kunnen gaan in onder meer België, Engeland, Duitsland en Scandinavië, startte hij een sharefunding campagne. Het resultaat: € 9 ton van ruim zeshonderd kleinere financiers. Geen lening bij de bank dus, maar groeien op eigen vermogen. “Een coöperatie past helemaal bij de bedrijfsvoering die we nastreven”, zegt Wouter. “Sinds wij klimaatpositief opereren, merken we dat je samen zoveel verder komt. Geen aandelen en aandeelhouders, maar certificaten en leden. Voor ons een mooie manier om equity te delen met onze fans als mede-eigenaar. Als een plantaardige movement zitten we samen in het bedrijf.”
Systeemverandering
Terug naar Brabant, waar regionale ontwikkelmaatschappijen – waaronder AgriFood Capital – samen met de provincie intensiever gaan samenwerken om onder meer plantbased ketens te ondersteunen. “Dat inspireert me enorm”, reageert Wouter verrast. “Gezamenlijk staan we voor systeemverandering, waarbij goede voorbeelden kunnen dienen om barrières bij mensen weg te nemen. Want uiteindelijk gaat het toch om het gedrag van mensen, dat is de trigger. Je moet mensen op een positieve manier blijven aanspreken op hun persoonlijke daden om een systeemverandering teweeg te brengen. Dat zo’n netwerk van organisaties erachter gaat staan, maakt de impact alleen maar groter.”
Hoe je vanuit de consument als eindgebruiker de eiwittransitie kunt aanjagen? Wouter heeft er wel ideeën over. “Gelukkig zijn er partijen als Brownies&downies met een sterke sociale gedachte erachter. Heel binnenkort gaan wij onze plantaardige brownie daar lanceren, waarover zij graag het verhaal willen vertellen aan de consument. Dit soort partners heb je nodig, de voorlopers die ervoor openstaan. Dan sijpelt het vanzelf door naar de bredere laag in de maatschappij.”
‘Uiteindelijk gaat het toch om het gedrag van mensen, dat is de trigger’
Drempels wegnemen
En dan de boeren. Die willen best – zoals in AgroProeftuin de Peel al gebeurt – eiwitrijke gewassen telen als er voldoende vraag naar is én ze er een goede prijs voor krijgen. Voor ondernemers is het weer van belang dat er vraag naar plantaardig is vanuit de consument. Hoe ziet Wouter de plantbased keten, van boer tot bord? “Gedragsverandering van de retail is hierin essentieel. Het punt is dat er voor biologische en plantaardige producten significant meer marge wordt gevraagd dan voor reguliere producten en dat vooral de supermarkt hieraan verdient. Het is een vicieuze cirkel. Bio en plantaardig roteren minder dan de goedkopere reguliere producten. Daarom vraagt een retailer er meer marge voor, want je huurt in feite een stukje schap in de winkel. Dit houdt de hoge prijs in stand, wat weer de switch naar bio en plantaardig tegenhoudt.” Als de retailer zijn marge zou verlagen en de overheid 0% btw zet op plantaardig en biologisch, ga je ineens een gigantische shift zien bij de consument, verwacht Wouter. “Dan komt de beweging naar meer natuurinclusief op gang, de shift naar plantaardig en biologisch dus. Systeemverandering begint bij gedragsverandering, en daarvoor moet je drempels wegnemen en goede voorbeelden laten zien. Wat we nu doen is het systeem in stand houden, waarvan we weten dat die moet veranderen.”
Wouters verschilmakers-tip
“Als je een goed idee hebt, deel het met anderen. Daar wordt het alleen maar beter van. En kijk niet naar de traditionele concurrentiepositie van jou ten opzichte van anderen. Samen kun je zoveel meer impact maken.”